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BB去A,豪华品牌开始分化

来源:盖世汽车 发布时间:2023-07-18 11:02
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4月的车展,BBA三家主流豪华车企的全球掌门人齐聚上海,并描绘了各家品牌在中国市场属于自己的新未来。

宝马集团董事长齐普策在上海车展期间表示“中国是未来所在”。奔驰CEO康林松在采访时说到:“中国不仅是我们最大且最重要的市场,对我们树立未来发展战略也至关重要”。另一边,时任奥迪CEO的杜思曼表示:“奥迪正积极推动在华业务转型,充分满足中国客户的独特需求是战略核心。”

面对中国市场近年来的发展和更迭,他们都瞪大了眼睛,试图理解这个全球最大汽车市场的变化。

确实,变化太大也太快了。转眼间,2023年已经过半,上半年中国乘用车累计零售达到952.4万辆,同比增长2.7%。新能源市场的增速更为惊人,今年累计零售308.6万辆,同比增长37.3%。

奥迪掉队,第一阵营压力巨大

电动化转型让世界有了新的底色,也为豪华品牌涂抹了一片新云彩。站在全球的视角来看,BBA在豪华市场的领先局面纹丝未动,但在中国市场,三大豪华品牌的表现已经出现了明显“分化”。

作为较早在中国建立合资公司的豪华车企,奥迪在2014年就取得了在华全年销量超过57万辆的成就,也成为“BBA阵营”中最先突破年销50万辆大关的品牌。从入华开始,到不断有新的里程牌被书写,奥迪一直领跑中国豪车市场。

但现在,奥迪现在已经明显“掉队”。2017年,奥迪在中国市场被奔驰超过错失BBA销冠,两年后又被宝马赶上,在“德系三强”中排名垫底。去年,奥迪全年在华销量与奔驰和宝马相比,差距已有10万辆之大。

伴随着中国新能源汽车渗透率不断攀升,BBA等传统豪华品牌正面临着巨大的压力。近年来,奔驰、宝马和奥迪分别以EQ、i和e-tron之名谱写自己的电动化新篇章,并在2022年大肆扩充产品阵营,但整体进展依然略显缓慢,也让BBA品牌的新能源车型在市场中的关注度有些不尽人意。

另一方面,当电动化已经成为一双翅膀,带领着自主品牌以及造车新势力向着30万级以上的市场进发,首当其冲的就是产品阵营略显逊色的奥迪。

今年第一季度,根据奥迪公布的数据报告显示,奥迪1-3月在中国市场的销量为136,416辆,同比下降15.6%。作为对比,一季度宝马、奔驰在华销量分别为19.5万辆和19.1万辆,奥迪和对手的差距进一步拉大。

对此,大众汽车集团首席执行官奥利弗·布鲁姆 就在大众集团资本市场日上表示:“我们没有捍卫奥迪品牌相对于主要竞争对手的领先地位。”在这位CEO看来,奥迪掉队的主要原因是软件问题和在电动车的进展。

就在这一言论发表之后不久,奥迪发文表示,来自大众汽车内部的资深人士格诺特·多尔纳 ,将于今年9月起接替前宝马高管出身的马库斯·杜斯曼 (Markus Duesmann),出任奥迪的首席执行官一职。

显然,未能达到预期目标的奥迪选择直接换帅,杜斯曼将结束他仅为两年的奥迪高管生涯。与之相对的是,梅赛德斯-奔驰希望延长首席执行官康林松的合同,若无意外情况,康林松将至少在2029年年中之前执掌奔驰。

不仅仅是换帅,电动化进展乏力的奥迪似乎已经开始找寻新的出路。为了应对中国的新能源车赛道竞争,奥迪正在考虑直接从中国本土电动车企业购买一个电动平台的授权,从而缩短其车型的开发时间。据悉,目前谈判正在进行当中,奥迪的目标是上汽集团旗下IM智己品牌的电动汽车平台。

如今,在中国新能源转型的惊涛骇浪中,强如奥迪都表现出有些束手无策,对于BBA来说,显然遇到了一个新难题。并且,由于电动化转型的进展不同,实际上也让豪华品牌在逐步分化,尤其是第二梯队,表现的更为明显。

二线豪华,开始各奔东西

对于BBA三家,2022年在中国市场的销量其实已经出现了下滑。在自主品牌开始向上“生长”的过程中,显然让这三大豪华品牌紧张了起来,以至于他们开始决定放弃入门级豪华车型,更注重品牌的高质量发展。

那么,相比处于领头羊的BBA,二线豪华品牌近几年的生存压力,更是陡然上升。

尤其,二线豪华品牌在电动化转型方面,无论是速度还是投入都不能和BBA相提并论。更让人匪夷所思的是,有的人已经下定决心撸起袖子加油干,有的人却表现出一种背道而驰的心态。

在所有的二线豪华阵营中,最能让大家看得到正在努力的,当属沃尔沃。早在2021年3月,沃尔沃就对外表示,将于2025年实现纯电车型与混动车型销售比例各占50%,到2030年全面转型为豪华纯电车企。

为了更集中精力面对电动化转型,2022年11月,沃尔沃又宣布将剥离内燃机业务,集中开发高性能电动系统,并于瑞典发布了全新纯电旗舰SUV——EX90。从EX90到上个月刚刚发布的EX30,可以说,身为二线豪华的沃尔沃,为了谋生,也为了保命,实在是太积极。

沃尔沃的努力也是有回报的。据沃尔沃官方数据显示,今年上半年沃尔沃在中国大陆共售出78,194辆新车,同比增长11.7%。其中,新能源车型销量同比增长48%,占整体销量的份额提升2.3%。

目前,沃尔沃在售车型中有C40 Recharge和XC40 Recharge两款纯电动车型,以及S60 T8、S90 T8和XC60 T8、XC90 T8四款插混车型。面对充满挑战的市场环境,沃尔沃汽车市占率表现稳中有升。未来随着更多包括全新纯电MPV等新车型的加入,沃尔沃将开启一个电动化新时代。

把时光的滚轮向前拨几天,凯迪拉克大幅下调了LYRIQ锐歌的起售价格,全系官降高达6万。这台采用奥特能平台的纯电SUV,不仅是凯迪拉克,也是整个上汽通用首款采用专属纯电平台打造的新车。

但在销量方面,LYRIQ的表现可以用一个“惨”字形容。根据相关数据显示,该车型6月的销量仅为两位数,今年1-6月累计销量也仅为1086辆,不及Model Y单月销量的零头。

考虑到,同样采用奥特能纯电平台的自家孪生兄弟别克Electra E5已经做到了油电同价,认清现实的凯迪拉克,正努力抓住“降价”这个能让自己活下去的救命稻草。

这边,凯迪拉克还在尽力迎合中国市场这逐渐由自主品牌把控的新规则,那边的雷克萨斯似乎已经决定只活在自己的“小天地”里,完全不去了解和接纳市场的变化规律。

最主要的问题,就是目前除了基于bZ4X打造的RZ,雷克萨斯没有一款也没有规划一款正儿八经的电动车。对于电动化的品牌调性,雷克萨斯似乎还没有着手考量。反之,其在北美市场还推出了LBX、TX以及全新一代GX等这些和电动化毫无关系的新车。

有理由怀疑,目前的雷克萨斯,眼中还只有钱。对它来说,可能认为当电动化的暴风雨来得更猛烈之时,有钱就都好办了。但这似乎会陷入一个“怪圈”,当你越在乎利润,反而会事与愿违。他们还在期待着加价卖车,但销量已经不允许这样想。

数据显示,雷克萨斯2022年累计销量为18.39万辆,同比下滑18.9%。2022年是雷克萨斯国内市场首次出现销量下滑,也结束了雷克萨斯在国内市场15年销量增长的纪录。

以至于,李斌将目标瞄准了雷克萨斯,宣称2023年蔚来销量要超过这家日系顶级豪华品牌。李斌已经做好了准备,2023年第一季度,雷克萨斯累计销量为30,258辆,同比下滑37%。对比蔚来汽车一季度销量31,041辆,同比增长20.5%。

中国市场正在进行着自我颠覆,那些来自中国的车企,必然要实现更高质量的跃迁。显然这些二线豪华品牌,已经成为这些新势力品牌的市场追赶目标,而逐渐走下坡路的雷克萨斯,肯定是第一个“打压”对象。

在电动化转型的时代背景之下,随着自主品牌走向豪华和高端之路,这些传统豪华品牌已经没有退路可言。此前的二线梯队中,还有讴歌、英菲尼迪、捷豹路虎等豪华品牌。转眼间,讴歌已经黯然退场,英菲尼迪也并不好过,再加上此前以豪华姿态自居的广汽菲克,中国市场对于豪华品牌的洗牌从未停过,并且随着电动化浪潮的叠加,速度会进一步加快。

毫无疑问,电动化是面向新时代的必杀器,至少在中国市场,这是唯一能实现可持续发展的出路。可以肯定的是,这些车企也明白这个道理。问题的关键,在于他们如何把握中国市场和全球市场的关系,或着直白一点,是该如何衡量利润和销量之间的关系。

但思考这些问题的前提在于,得在市场的拼杀中活下来。

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